Tupperware öffnet Insolvenzverfahren – Beginn einer digitalen Transformation?
Der weltbekannte Hersteller von Aufbewahrungsprodukten, Tupperware Brands Corporation, hat Insolvenz nach Chapter 11 angemeldet. Dies markiert einen weiteren Tiefpunkt in der jahrelangen finanziellen Schieflage des Unternehmens, trotz eines pandemiebedingten Aufschwungs, als viele Menschen aufgrund von Lockdowns vermehrt zu Hause kochten. Doch wie ist es zu dieser Entwicklung gekommen?
Laut einer Pressemitteilung macht Tupperware ein "herausforderndes makroökonomisches Umfeld" für die wirtschaftliche Notlage verantwortlich. Dabei verweist das Unternehmen auf allgemeine, den Markt belastende Faktoren wie gestiegene Kosten durch Inflation, ungünstige Zinssätze und eine Konsumzurückhaltung bei nicht notwendigen Gütern.
Ein genauerer Blick auf die bei Gericht eingereichte Klageschrift zeigt jedoch, dass strukturelle Probleme im Unternehmen eine zentrale Rolle spielten. Tupperware gibt an, dass das seit Jahrzehnten bewährte Modell des Direktvertriebs über unabhängige Berater im 21. Jahrhundert nicht mehr so gut funktioniere wie zuvor. Diese Tradition kostete letztlich die Entwicklung einer Omnichannel-Strategie sowie eine moderne E-Commerce-Infrastruktur.
Bemerkenswert ist, dass fast 90 % der Verkäufe von Tupperware im Jahr 2023 immer noch über den Direktvertrieb erzielt wurden, obwohl E-Commerce seit den 1990er Jahren eine signifikante Rolle spielt. Erst im Juni 2022 eröffnete Tupperware einen Shop auf Amazon und begann ab Oktober desselben Jahres, seine Produkte auch über Target.com zu verkaufen.
Sollte das Gericht dem Insolvenzverfahren zustimmen, plant Tupperware eine Umstrukturierungsstrategie, die den weiteren Verkauf der Produkte über die eigenen Kanäle, online und im Einzelhandel ermöglicht. Zudem strebt das Unternehmen die Genehmigung an, einen Verkaufsprozess einzuleiten, um die ikonische Marke zu schützen und Tupperware in ein digitalisiertes, technologiegeführtes Unternehmen zu transformieren.
Eine der größten Herausforderungen wird dabei die Stärkung der Online-Präsenz sein. Selbst nach der Eröffnung des Amazon-Shops gibt Tupperware an, dass Suchergebnisse auf der Plattform zunehmend Produkte von Wettbewerbern anzeigen, was die strategische Sinnhaftigkeit des eigenen Shops untergräbt.
Um diese Hürden zu überwinden, plant Tupperware, seine Marketing- und Werbemaßnahmen zu intensivieren, um sowohl vorhandene Nachfrage zu nutzen als auch neue Verkäufe zu generieren. Der Börsenkurs von Tupperware ist seit seinem Höchststand von über 74 US-Dollar pro Aktie im April 2017 mittlerweile auf unter 51 Cent gefallen und hat im bisherigen Jahresverlauf mehr als 74 % seines Wertes eingebüßt.
