Tony's Chocolonely: Ein bunter Vorreiter im Schokoladenmarkt
Der niederländische Journalist Teun van de Keuken, auch bekannt als "Tony", sorgte 2003 für Aufsehen, indem er sich selbst als "Schokoladenkrimineller" anzeigte. Sein Vergehen bestand darin, bewusst Schokolade zu konsumieren, deren Produktionskette von ausbeuterischen Praktiken geprägt war. Dieser ungewöhnliche Akt führte zwar nicht zu einer Verurteilung, legte jedoch den Grundstein für Tony's Chocolonely. Seit 2005 verfolgt die Marke das Ziel, das Bewusstsein für Missstände in der Kakaobranche zu schärfen.
Mit auffälligen Verpackungen und gewagtem Marketing hat sich die Marke über die Jahre einen festen Platz im Schokolademarkt erarbeitet. Ein exemplarisches Beispiel für Tony's unkonventionelle Methoden war der Adventskalender des Jahres 2021, bei dem gezielt ein Schokoladenstück fehlte, um auf Ungleichheiten in der Kakaoproduktion hinzuweisen – eine Aktion, die sowohl Aufmerksamkeit als auch Kritik hervorrief.
Laut Ben Greensmith, dem Chef von Tony's in Großbritannien und Irland, erwiesen sich solche Aktionen als äußerst effektiv für die Bekanntheitserhöhung der Marke. Dies hat dazu beigetragen, dass Tony's Chocolonely in den Niederlanden zu einem bedeutenden Akteur mit einem Marktanteil von rund 20 Prozent avancierte. Auch in Großbritannien hat die Marke enormen Erfolg: Dank Nielsen-Daten rangiert sie hinter Galaxy, Lindt und Cadbury auf Platz vier der beliebtesten Schokoladenmarken, und ihr Umsatz stieg innerhalb von fünf Jahren auf beachtliche 40 Millionen Pfund (etwa 50,5 Millionen USD).
Tony's Chocolonely wächst rasant, insbesondere auch in den USA, wo die Schokoladen inzwischen bei Walmart erhältlich sind. Trotz des Erfolgs bleibt das Unternehmen seinen Werten treu, wobei ungleich geteilte Schokoladentafeln symbolisch an die Ungleichheiten im Kakaohandel erinnern. Greensmith betont, dass Tony's zwar ein kleiner Spieler im Vergleich zu Giganten der Branche sei, sich jedoch durch seine kreative Marketingstrategie erfolgreich differenziert habe.
Die Marke bleibt ein Beispiel dafür, wie man mit Mut, Kreativität und einem starken ethischen Fundament erfolgreich in einem hart umkämpften Markt bestehen kann, ohne die eigentliche Mission aus den Augen zu verlieren.
