Starbucks: Neuanfang mit Brian Niccol
Die Ernennung von Brian Niccol zum neuen CEO von Starbucks hat an den Finanzmärkten für Begeisterung gesorgt. Innerhalb eines Monats nach der Bekanntgabe der Personalie stiegen die Aktien des Kaffeegiganten um 24 %, was einem Anstieg der Marktkapitalisierung um rund 20 Milliarden US-Dollar entspricht. Niccols beeindruckende Erfolge bei Chipotle und die Herausforderungen unter dem ehemaligen CEO Laxman Narasimhan erklären die positive Reaktion der Investoren. Diese Woche trat Niccol offiziell seine neue Position an und richtete sich in einem offenen Brief an die Stakeholder von Starbucks. Dies ermöglichte ihm eine klare Kommunikation seiner ersten Analyse und Pläne an Mitarbeiter, Kunden und Investoren. Niccol sieht den Verlust der Kernwerte von Starbucks als das größte Problem. Vor allem in den USA bemängelt er lange Wartezeiten und inkonsistente Produktqualität. Um die Leistung zu verbessern, hat er vier Initiativen vorgestellt: Erstens möchte er die Baristas befähigen, Entscheidungen eigenständig zu treffen und Kunden optimal zu bedienen. Damit sollen die Mitarbeiter die notwendige Unterstützung erhalten, um den Arbeitsfluss im Restaurant zu verbessern. Niccol strebt an, Starbucks zum besten Arbeitsplatz in der Einzelhandelsbranche zu machen. Die zweite Initiative fokussiert auf die Erfüllung der Kundenerwartungen durch die Lieferung hochwertiger Getränke und Speisen 'pünktlich, jedes Mal'. Drittens will Niccol das Starbucks-Erlebnis vor Ort stärken. Er erinnert an die ursprüngliche Vision von Gründer Howard Schultz, Starbucks als 'dritten Ort' fernab von Zuhause und Arbeit zu etablieren. Dazu gehören gemütliche Sitzmöglichkeiten, durchdachtes Design und klare Unterscheidungen zwischen 'To-Go' und 'For-Here' Servicebereichen. Zuletzt betont er die Bedeutung, die Marke besser zu kommunizieren, was eine verstärkte Werbung einschließen könnte. Niccol verweist dabei auf das Beispiel Costa Rica, wo Starbucks eine eigene Kaffeeplantage besitzt, die selten in der Markenkommunikation erwähnt wird. Obwohl der Plan vielversprechend ist, bleibt abzuwarten, ob er erfolgreich umgesetzt wird. Die Erwartungen sind hoch, und aktuell wird die Starbucks-Aktie zu einem Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) von 27,5 gehandelt. Ein umfassender Turnaround könnte mehrere Jahre in Anspruch nehmen, insbesondere mit rückläufigen Verkäufen in China. Dennoch verfügt Starbucks über zahlreiche Wettbewerbsvorteile wie eine starke Marke, ein etabliertes Bonusprogramm und vielfältige In-Store-Erfahrungen. Investoren wird geraten, die Entwicklungen genau zu beobachten. Niccol scheint auf dem richtigen Weg zu sein, doch langfristige Geduld könnte sich auszahlen.
