Estée Lauder: Kosmetikgigant kämpft um Erneuerung
Der US-amerikanische Kosmetikriese Estée Lauder steht vor einer entscheidenden Phase. Das Unternehmen, das seit Jahrzehnten eine dominante Kraft im globalen Schönheitsmarkt ist, hat seine einstige Strahlkraft verloren. Nach Jahren des kontinuierlichen Wachstums sind die Umsätze und Gewinne in den letzten beiden Geschäftsjahren deutlich gesunken. Besonders im Vergleich zur Konkurrenz, wie dem französischen Rivalen L’Oréal, fällt der Abwärtstrend ins Gewicht. Während L’Oréal in diesem Zeitraum lediglich 14 Prozent seines Wertes verloren hat, ist die Estée-Lauder-Aktie seit Anfang 2022 um 76 Prozent eingebrochen.
Der Rücktritt von CEO Fabrizio Freda, der letzten Monat bekannt gegeben wurde, eröffnet dem Unternehmen die Möglichkeit, sich neu aufzustellen. Der Nachfolger Fredas wird vor der Herausforderung stehen, die rückläufigen Geschäfte in China und Nordamerika wiederzubeleben, das Ansehen der Kernmarke zu stärken und jüngere Zielgruppen anzusprechen. All dies muss er bewältigen, während die einflussreiche Gründerfamilie Lauder weiterhin die Kontrolle über das Unternehmen behält und vier Sitze im Aufsichtsrat einnimmt.
Der Abwärtstrend spiegelt sich auch in den Geschäftszahlen wider. Im Geschäftsjahr bis Juni 2023 sanken die Umsätze um 2 Prozent, besonders im Bereich Hautpflege, dem größten Geschäftszweig des Unternehmens. Der Nettogewinn brach um 61 Prozent auf 390 Millionen US-Dollar ein. Auch der Blick in die Zukunft bleibt gedämpft: Für das Geschäftsjahr bis Juni 2025 prognostiziert Estée Lauder ein Umsatzwachstum von maximal 2 Prozent – weit entfernt von den 9 Prozent, die noch im Mai erwartet wurden.
Ein besonderes Problem für Estée Lauder ist die Abhängigkeit von den Märkten in China und dem Travel Retail. Rund 40 Prozent der Umsätze im Jahr 2023 kamen entweder direkt aus China oder aus dem Verkauf in Flughafengeschäften. Während viele Unternehmen mit der schwächelnden Konsumnachfrage in China zu kämpfen haben, ist die Abhängigkeit von Estée Lauder besonders stark.
Auch in Nordamerika steht das Unternehmen vor großen Herausforderungen. Ein Großteil des Umsatzes wird noch immer über Kaufhäuser generiert, von denen viele mit sinkenden Besucherzahlen kämpfen oder schließen. Der Ausbau des Direktvertriebs über Online-Kanäle sowie Kooperationen mit Sephora und Ulta bietet zwar Chancen, doch Estée Lauder muss seine Marketingstrategie, insbesondere über soziale Medien und TikTok-Influencer, weiter verbessern.
Während L’Oréal im Geschäftsjahr 2023 eine operative Marge von 6,2 Prozent erzielte, liegt die von Estée Lauder bei weniger als einem Drittel davon. Der neue CEO wird nicht nur mit den wirtschaftlichen Herausforderungen, sondern auch mit der Notwendigkeit konfrontiert sein, das Unternehmen strategisch neu aufzustellen und für die Zukunft zu rüsten.
