EA will Werbung in Spiele bringen – und dieser Satz macht Spieler nervös

Wer heute ein Vollpreisspiel kauft, erwartet eigentlich eines: ganz einfach nur zocken. Keine Unterbrechung, keine Werbepause, keine Einblendung, die sich wie ein Fremdkörper anfühlt. Wenn ich so etwas möchte, dann drehe ich den Free-TV auf. Genau deshalb sorgt eine neue EA-Initiative für Diskussionen. Electronic Arts hat mit EA Advertising eine neue Werbeplattform gestartet, die Marken direkter in Spiele und Live-Erlebnisse bringen soll.

EA spricht in der Pressemitteilung von heute von dynamischen Echtzeit-Platzierungen, die die Spielerfahrung „verbessern“ und nicht stören sollen. Das klingt auf dem Papier harmlos. Vielleicht sogar logisch. Sportspiele, Rennspiele oder Skate-Titel arbeiten ohnehin mit Bandenwerbung, Markenflächen und realen Sponsoren. Doch sobald ein Publisher Werbung als neues Geschäftsmodell für Spiele größer denkt, wird es heikel.

Bleibt es „nur“ bei dynamischer Bandenwerbung?

Der entscheidende Satz in der Pressemitteilung lautet, dass EA Advertising Marken direkt ins Gameplay bringen soll, durch „dynamic, real-time placements“, also dynamische Echtzeit-Platzierungen. Dazu nennt EA Beispiele wie Stadionwerbung, eigene Ingame-Inhalte und Kampagnen, die laufend angepasst werden können. Noch wichtiger ist aber dieser offizielle Satz: Die Werbung sei „designed to enhance, not disrupt“. Also: Sie soll die Spielerfahrung verbessern und nicht unterbrechen. Genau hier liegt der Knackpunkt.

Auf dem Papier klingt das nachvollziehbar. In einem Fußballstadion, bei einem NFL-Spiel oder in einer College-Football-Übertragung wirken digitale Werbebanden nicht automatisch falsch. Echte Sportevents sind voller Sponsoren. Wenn EA Sports FC, Madden NFL oder College Football solche Elemente nutzt, kann das sogar realistischer wirken. Aber Spieler kennen auch die andere Seite. Wenn Werbung nicht mehr zur Spielwelt passt, sondern die Spielwelt nur noch Werbefläche wird, kippt die Stimmung sehr schnell.

EA nennt Marken wie Visa, Red Bull und Mountain Dew

EA nennt in der Pressemitteilung mehrere große Marken, die bereits Teil dieser Strategie sind. Dazu gehören Visa, Lowe’s, Red Bull, Xfinity, Peacock und Mountain Dew.

Besonders auffällig sind die konkreten Zahlen. Lowe’s wurde laut EA in EA Sports FC, Madden NFL und College Football über Ultimate-Team-Challenges und gebrandete Inhalte eingebunden. Das habe zu mehr als 987.000 gespielten Partien und über 200.000 abgeschlossenen Challenges geführt. Auch Red Bull wird prominent genannt. Die Marke erreichte Spieler in EA Sports FC über Ingame-Ziele, Team-Kits und Kooperationen mit Athleten. Laut EA führte das zu mehr als 128 Millionen gespielten Matches und 1,2 Millionen abgeschlossenen Objectives.

Das zeigt ziemlich klar: EA Advertising ist nicht nur ein paar digitale Banden am Spielfeldrand. Es geht um Aufgaben, Belohnungen, Ausrüstung, Packs, Events und spielbare Markeninhalte.

In Zukunft könnte die Bande auch mit lokalen Sponsoren gespickt sein. – Bild: EA Sports

Werbung in Videospielen: Ein No-Go?

Man muss EA nicht grundsätzlich kritisch sehen, um hier nervös zu werden. Die Branche hat Spieler in den letzten Jahren an viele neue Geldmodelle gewöhnt: Mikrotransaktionen, Battle Passes, Premium-Währungen, Ultimate Team, Deluxe-Editionen und Early-Access-Aufpreise. Jetzt kommt Werbung als weiterer Baustein dazu. Natürlich sagt EA, dass Anzeigen nicht stören sollen. Aber genau solche Versprechen müssen sich erst im Spiel beweisen. Denn am Ende entscheidet nicht die Pressemitteilung, sondern der Moment am Bildschirm.

Wenn ein Sponsor in einem Stadion auftaucht, ist das eine Sache. Wenn eine Challenge, ein Pack oder ein kosmetischer Gegenstand plötzlich klar auf eine Marke zugeschnitten ist, fühlt sich das schon anders an. Dann wird Werbung nicht nur dargestellt. Dann wird sie Teil des Fortschritts, der Belohnung und der täglichen Spielroutine. Allerdings kennen wir das auch schon von anderen Publishern.

Besonders interessant ist, wie ernst EA dieses Thema technisch nimmt. In der offiziellen Mitteilung spricht der Publisher von einem eigenen Ad-Server und einem SDK, das speziell für die Frostbite Engine gebaut wurde. Marken sollen Zielgruppen besser erreichen, Kampagnen auswerten und Anzeigen messbar platzieren können.

Ein neues Geschäftsfeld für Electronic Arts

EA betont dabei eine datenschutzsichere Umsetzung und verweist auf Messstandards in Zusammenarbeit mit „Integral Ad Science“. Für Werbekunden klingt das stark. Für Spieler klingt es vor allem nach einer neuen Infrastruktur, die langfristig wachsen soll.

Und genau das macht EA Advertising so wichtig. Das wirkt nicht wie ein einmaliger Test. Es wirkt wie ein neues Geschäftsfeld. In Sportspielen kann Werbung funktionieren. In einem virtuellen Stadion, auf einer Werbebande oder bei einem Broadcast-Overlay passt sie zur Realität. Schwierig wird es, wenn solche Mechaniken in Spiele wandern, in denen sie nichts verloren haben. EA besitzt nicht nur Sportmarken. Ein Rennspiel mit Sponsorenflächen? Verständlich. Ein Fantasy-Rollenspiel mit Marken-Event? Schon deutlich schwieriger.

Deshalb wird die Umsetzung entscheidend. Werbung kann Atmosphäre unterstützen. Sie kann aber auch Vertrauen zerstören, wenn Spieler das Gefühl bekommen, dass ihr Spiel plötzlich um Markenflächen herum gebaut wird. EA Advertising ist nicht automatisch schlecht. Realistische Werbung in Sportspielen kann funktionieren. Markenkooperationen können sogar kreative Inhalte ermöglichen, wenn sie sauber eingebunden sind. Doch EA bewegt sich hier auf einer dünnen Linie.