Das neue Fernsehen: Umparken im Kopf

Auf klassischem Wege entsteht immer seltener eine echte Bindung zwischen einer neuen Marke und dem Publikum. Das Beschreiten neuer Wege ist für TV-Sender daher unabdingbar. Ein Kommentar.

Es ist eine der wichtigsten Erkenntnisse im Fernsehjahr 2018: Neustarts erfolgreich im linearen Programm zu etablieren, ist nochmal schwieriger geworden - vor allem dann, wenn es um täglich zu konsumierende Programme geht. Dabei sind genau solche Formate, zum Beispiel Daily Soaps, wahre Goldgruben. Gute Zeiten, schlechte Zeiten, das am letzten Werktag dieses Jahres 6666 Folgen alt wird, holt inzwischen konstant die höchsten linearen Reichweiten aller Daytime-Formate; die Daily Soap von RTL ist für viele der klassisch Umworbenen eine der seltener gewordenen Verabredungen mit dem klassischen Fernsehprogramm geworden. Einst hatte Roger Schawinski, der in seiner Zeit als Sat.1-Chef für den Start von Verliebt in Berlin verantwortlich war, mal gesagt, dass es ein Fehler der Sendergruppe gewesen sei, die CSI-Serien an sich vorüberziehen zu lassen. Man möchte hinzufügen, dass es der vielleicht noch viel größere Fehler war, dass es weder Sat.1 noch ProSieben in rund 20 Jahren geschafft haben, eine Daily Soap langfristig im Programm zu verankern. Anna und die Liebe mit über 900 und Verliebt in Berlin mit rund 650 Episoden waren hier die beständigsten Zugpferde.

Inzwischen ist Max Conze Chef der ProSiebenSat.1-Gruppe und hat in seinem ersten halben Jahr schon recht viel bewegt. Conze ist bekannt für sein fortschrittliches Denken. Er hatte in den sieben Jahren als CEO von Dyson einiges bewegt. Dyson, das ist die Firma mit dem tragbaren Staubsauger ohne Kobel. Staubsaugen, das ist das, was für gewöhnlich wenig Spaß macht - Dyson-Geräte aber sind fast schon hip geworden, sehen stylisch aus und haben die Art des Saubermachens ein Stück weit revolutioniert.

Nicht weniger als das wird Max Conze jetzt auch mit seinen Sendern machen müssen. Der Vorabend von Sat.1, einem seiner wichtigsten Sender, gleicht einem Trümmerfeld. Folge acht seiner neuen Daily-Soap Alles oder Nichts landete am Halloween-Abend bei nur noch 2,3 Prozent Marktanteil - als Erfolg ginge sie durch, wenn sie das drei oder vierfache generieren würde. Ähnlich verhält es sich mit dem Magazin Endlich Feierabend. Conze muss nun für ein Umparken im Kopf sorgen - eine funktionierende Daily-Soap ist für seine Sendergruppe eigentlich unabdingbar, doch genau dies scheint auf herkömmlichem Wege kaum mehr machbar.

Zuletzt gelang es RTL II mit Köln 50667 ein solches Format dauerhaft zu etablieren. Alle nachfolgenden Versuche - und das waren einige - scheiterten. Jüngst machte selbst Platzhirsch RTL mit Berlin Models und Freundinnen solche Erfahrungen. Dabei dürfte es nicht einzig daran liegen, ob ein Produkt wirklich gut ist oder nicht, sondern auch an verschiedenen Hebeln, die 2018 ganz anders eingestellt sein müssen als noch 2008. Alles oder Nichts ist in keinem Punkt vergleichbar mit einer etablierten Marke wie GZSZ, die ihre Zuschauer mittlerweile fast von alleine findet.

Die von Sat.1 mal als moderne und dreiste Variante der Daily Soap bezeichnete Serie ist in der Vermarkungen doch viel zu klassisch geblieben. Die Sendergruppe war womöglich nicht mutig genug. Nach dem miesen Start im klassischen Fernsehen wäre über drei Schritte nachzudenken, die zu mittelfristigem Erfolg führen könnten.

#1 Online First!

Es steht außer Frage, dass Netflix und Co. das Konsumverhalten der jüngeren Menschen maßgeblich geprägt und nicht zuletzt auch verändert haben. Die Bereitschaft sich zu festen Zeiten mit Figuren zu verabreden, ist deutlich gesunken. Netflix hat gelehrt: Schaue deine Serie, wann und wie du es magst. Und schon lange wird in der Branche gemunkelt, wann auch klassische TV-Sender den Netflix-Weg in Bezug auf Dailys für sich entdecken? Ein Versuch, fünf Folgen von Alles oder Nichts immer an einem festen Tag online und vorab zu veröffentlichen, wäre es alle Mal Wert. Dieser Taktik stehen natürlich mutmaßlich sinkende Marktanteile im Fernsehen gegenüber und die Tatsache, dass sich Serien im klassischen TV nachwievor besser monetarisieren lassen als im Stream - aber möglicherweise würde Sat.1 hier massiv in die Zukunft seiner Fiction-Abteilung einbezahlen.

#2 Wir halten durch!
Eingangs schon erwähnt: Nur zwei Dailys von Sat.1 sind überhaupt in eine zweite Staffel gegangen, zahlreiche Alles oder Nichts-Vorgänger wurden vorzeitig beendet. Mila etwa nach gerade einmal zwei Wochen. In anderen Fällen wurde zuerst hektisch am Konzept gefeilt und die Serie dann doch eingestampft. All diese Maßnahmen wirken heute nicht unbedingt vertrauensfördernd für einen vielleicht halbwegs interessierten Fan. Es fehlt dieser Tage die klare Ansage der Chefetage, dass man diese Soap auf Gedeih und Verderb über ein Jahr lang ausstrahlen werde.

#3 Wir liefern noch mehr davon!

Producers at Work-Chef Christian Popp hatte es, vielleicht nicht ganz uneigennützig, schon angesprochen. Als einziges Boot auf rauher See hat es eine Sat.1-Daily schwer - mit einem zweiten Format ließen sich manche Wellen besser umschiffen. Alle Sender mit erfolgreichen Dailys - das sind derzeit RTL, RTL II und Das Erste, haben zwei Formate dieser Programmfarbe im Angebot. So merkwürdig es angesichts der in der Tat schlechten Quoten von Alles oder Nichts klingt; eine zweite Daily würde Sat.1 besser heute als morgen zu Gesicht stehen.
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08.11.2018 · 17:34 Uhr
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