Amazon & Co.: Gemeinsame Daten für fairen Wettbewerb
Daten haben eine immense Bedeutung für die deutsche Wirtschaft. Aber nicht alle Unternehmen profitieren in gleichem Maße davon: Händler auf dem Amazon Marketplace zum Beispiel haben keinen Zugang zu den Nutzerdaten, Amazon selbst aber schon. Ein aktuelles Gutachten des Instituts der deutschen Wirtschaft (IW) im Auftrag des Mittelstandsverbunds (ZGV) zeigt, dass gemeinsam genutzte Daten fairen Wettbewerb im Onlinehandel gewährleisten können.
In Deutschland hatte Amazon im Jahr 2017 einen Marktanteil von 46 Prozent aller im Onlinehandel erzielten Umsätze. Einen Großteil davon verbuchten Händler, die dem sogenannten Amazon Marketplace ihre eigenen Produkte verkaufen. Knapp die Hälfte entfiel auf Amazons eigene Verkäufe – entsprechend groß ist die Marktmacht des US-Riesen im deutschen Onlinesegment.
Derzeit hat Amazon den alleinigen Zugriff auf die anfallenden Nutzerdaten, unabhängig davon, ob jemand bei einem externen Händler oder bei Amazon direkt kauft. Die einzelnen Händler, meist kleine oder mittelständische Unternehmen, haben dagegen keinen Zugriff – sie können also die Daten nicht nutzen, um zum Beispiel ihr Marketing oder ihre Preise zielgerichteter zu gestalten. Die Marktmacht von Amazon kann sich durch den alleinigen Datenzugriff verstärken, beispielsweise, wenn Amazon seine Verkäufe durch die Auswertung der Daten auf Kosten kleiner und mittelständischer Unternehmen steigert.
Marktmacht zieht typischerweise höhere Preise und weniger Auswahl für die Konsumenten nach sich. Es ist daher wichtig, fairen Wettbewerb im Onlinehandel zu gewährleisten. „Aus ökonomischer Sicht ist es deshalb dringend geboten, dass die Händler auf Amazon Zugang zu den Daten erhalten, an deren Entstehung sie durch ihre Verkäufe maßgeblich beteiligt sind“, sagt Studienautorin Vera Demary. Da bei der Sammlung und Speicherung dieser Daten Kosten anfallen, ist ein Datenzugang gegen Entgelt sinnvoll. „Grundsätzlich ist auch eine interne Trennung des Marketplace von Amazons eigener Handelstätigkeit möglich. Dies sollte aber nur dann geschehen, wenn andere Lösungsansätze versagt haben. Und es gewährleistet auch nicht unbedingt, dass die Händler Zugang zu den Daten erhalten“, sagt Demary. Nur wenn auch kleine und mittelständische Händler die Daten zu ihrem eigenen Vorteil nutzen können, besteht ein faires Miteinander im Onlinehandel.
Die Studie für Der Mittelstandsverbund (ZGV) wurde vom Institut der deutschen Wirtschaft und dem Yale-Juristen Dr. Nikolas Guggenberger erstellt und untersucht die ökonomischen und rechtlichen Grundlagen des Data Sharing im E-Commerce.
