Die Topseller und Trendprodukte im Markt: metoda Spielzeugreport 2016

Nur noch wenige Wochen bis Heiligabend. In der hektischen Vorweihnachtszeit ist der stressfreie Online-Einkauf für viele Konsumenten besonders verlockend. Bereits mitten in der Hochsaison befindet sich der Spielwaren-Markt und der Online-Handel spielt ganz vorne mit. Der metoda Spielzeugreport 2016 hat zum Start in die heiße Phase die Topseller und Trendprodukte im Markt identifiziert. Die Ergebnisse zeigen, wohin sich die Nachfrage zum Fest bewegt, frühe Trends und Produktschwerpunkte werden benannt. Gut beraten waren so zum Beispiel Eltern und Großeltern, die rechtzeitig einen Spielzeug-Adventskalender für den lieben Nachwuchs besorgt haben. Ob Lego, Playmobil oder Die drei ???, die aufwändigen Adventskalender-Varianten sind in der Vorweihnachtszeit ein absolutes Muss. Gänzlich zufrieden mit dem Saisonstart kann zudem Ravensburger sein. Nicht nur verkaufsstarke Adventskalender haben die Schwaben im Programm, mit der „Tiptoi“-Reihe liegt das traditionsreiche Unternehmen auch voll im Trend.

In der Oberkategorie „Spielzeug“ wurden im Rahmen dieser Untersuchung mehr als 268.000 Bestellungen gemessen. Die verspielte Kundschaft gab dabei über 6,8 Millionen Euro für Angebote von Amazon und auf dem Marketplace aus. Grundlage bildet die Messung der Nachfragedaten in den Amazon.de-Kategorien „Spielzeug“, „Spiele“ sowie „Brettspiele“ durch die innovative Marktforschungs-Lösung Market Genius an 40 Verkaufstagen zwischen Mitte Oktober und Mitte November.

Der Adventskalender

Seit dem 19. Jahrhundert gehört der Adventskalender vor allem für die kleinen Weihnachtsfans zu den festen und geliebten Ritualen der Vorweihnachtszeit. Die klassische Variante mit 24 mehr oder weniger großen Schokoladentäfelchen lockt heutzutage allerdings kaum noch jemanden hinter dem sprichwörtlichen Ofen hervor. Denn auch im Adventskalender-Business gibt es Trends und Moden, wie der metoda Spielzeugreport 2016 belegt. Zum echten Must-have im Kinderzimmer ist der Spielzeug-Adventskalender in den vergangenen Jahren avanciert. Statt Schokolade satt befinden sich kleine Spielzeuge und einzelne Figuren hinter den verschiedenen Türchen. Sie waren in der Vorweihnachtszeit in der untersuchten Oberkategorie „Spielzeug“ die Topseller im Angebot. Die kleinen Konsumenten wissen dabei ganz genau, was angesagt ist. Wer auf dem Schulhof zu den coolen Kids gehören will, der sollte schon den „Lego Star Wars Adventskalender“ sein Eigen nennen. Kein anderes Spielzeug wurde im untersuchten Zeitraum so häufig bestellt. Vielfach ist eine starke Marke der Schlüssel zum Erfolg. Auf dem zweiten Rang liegt der „Die drei ??? Adventskalender 2016“ aus dem Kosmos Verlag. Den dritten Platz belegt Playmobil mit dem Adventskalender „Polizeieinsatz im Juweliergeschäft“. Zusammen kommen die drei Hit-Produkte auf Umsätze in Höhe von mehr als 280.000 Euro im untersuchten Zeitraum. Und weil unter den zehn meistverkauften Produkten sieben Adventskalender zu finden sind, ist dies ganz offenbar ein Produkttrend, den kein Hersteller ignorieren kann.

Der Markt hat aber noch mehr zu bieten. Blendet man den saisonalen Sondereffekt Adventskalender aus, werden mit Blick auf die kommenden Wochen die frühen Trends für das Weihnachtsfest 2016 sichtbar.Gekonnt bespielt wird der Markt durch die großen Marken. Der fränkische Spielzeug-Riese Playmobil und die dänischen Dauerbrenner-Klötzchen von Lego bleiben hierzulande erste Wahl im Kinderzimmer. Beide Marken kennen ihre Zielgruppe bestens.

Lego punktet mit starken Lizenzthemen und Markenwelten

Neben allem zur Mega-Markenkombi „Lego Star Wars“, die im Dezember mit dem Kinostart von „Rogue One: A Star Wars Story“ nochmals Auftrieb bekommen dürfte, sind vor allem die Produkte zur Zeichentrickserie „Ninjago“, aus der „Lego City“-Reihe sowie die Produkte der Mädchenwelt „Lego Friends“ sehr beliebt. Gefragt bleiben aber auch die Klassiker. Das Eisenbahnstarter-Set und der Baggerlader aus der Kleinkinder-Serie Duplo zählen etwa zu den absoluten Topsellern und verkaufen spielend jeweils mehr als 2.000 Exemplare im untersuchten Zeitraum. Eine sichere Bank bleibt darüber hinaus die Technic-Reihe, die auch das Kind im Manne bedient. Vorn bei den Topsellern dabei und absoluter Umsatzkrösus im Spielzeug-Markt ist jedoch der „Lego Technic Schaufelradbagger“, für den Papa im Schnitt fast 200 Euro gezahlt hat. Mehr als 3.000 Käufer schlugen dem hohen Preis zum Trotz zu und generierten auf Amazon.de über 560.000 Euro Umsatz nur mit diesem Produkt. Auch über das gesamte Angebot hinweg erzielt Lego mit rund 1,9 Millionen Euro den höchsten Umsatz der Untersuchung.

Einen anderen Weg wählt Playmobil

Statt teurer Lizenzthemen werden Themenwelten kreiert, in denen sich die junge Kundschaft wiederfindet. Ob Pirat oder Ritter, ob Puppenhaus oder Ponyhof, ob Raumstation oder Polizeirevier – alle Traum- und Spielwelten werden abgedeckt. Playmobils Erfolg fußt dabei nicht allein auf hoher Qualität und breitem Portfolio. Eine im Vergleich zur dänischen Konkurrenz günstigere Preisstellung und eine stark positionierte Marke leisten zusätzliche Überzeugungsarbeit bei Groß und Klein. Im Schnitt 27 Euro hat die Fangemeinde für eine Playmobil-Anschaffung ausgegeben, während für Lego-Produkte durchschnittlich 49 Euro bezahlt wurden. Über den Preishebel verkauft Playmobil dann auch weit mehr Produkte als Lego. Für die Marke Playmobil hat Market Genius fast 50.000 Verkaufsbewegungen gemessen. Beim Wettbewerber aus Billund blieb der Zähler bei etwas mehr als 38.000 Verkäufen stehen. Abseits der erwähnten Adventskalender sind derzeit vor allem Produkte aus der Themenwelt Polizei & Feuerwehr begehrt. Das „Feuerwehr-Leiterfahrzeug“, der „Polizei-Helikopter mit LED Suchscheinwerfer“, der „Krankenwagen mit Licht und Sound“ sowie die „Polizei-Kommandozentrale mit Gefängnis“ sind bereits jetzt stark nachgefragte Trendprodukte mit hohem Weihnachtshit-Potential. Aus dem Angebot für Mädchen kommen „Mein neues Mitnehm-Puppenhaus“ sowie der „Ponyhof“ ausgesprochen gut an. Insgesamt wurden im untersuchten Zeitraum Playmobil-Produkte für annähernd 1,4 Millionen Euro verkauft.

Das Traditionshaus Ravensburger

Unter den führenden Anbietern der Kategorie „Spielzeug“ spielt sich ein dritter Name in den Vordergrund: das Traditionshaus Ravensburger hat mit der im Jahr 2010 eingeführten Marke „Tiptoi“ einen echten Volltreffer gelandet. Die interaktiven Lernspiele unterhalten die junge Zielgruppe und befriedigen gleichzeitig den Wunsch vieler Eltern nach einem pädagogisch sinnvollen Spielzeug. Das „Tiptoi Startset“ ist der absolute Topseller im Markt, wenn die Saisonware Adventskalender ausgeblendet wird. Es verkauft sich derzeit auch besser als die Hits von Lego und Playmobil. Ganze drei Mal ist die „Tiptoi“-Reihe unter den zehn meistverkauften Produkten der Oberkategorie „Spielzeug“ vertreten. Fast 20.000 „Tiptoi“-Spiele wurden im untersuchten Zeitraum verkauft. Dabei schrieb die Marke annähernd 603.000 Euro Umsatz. Über das gesamte Ravensburger-Angebot verzeichnete Market Genius rund 1,1 Millionen Euro Umsatz, was Rang drei für den Anbieter bedeutet. Fast 55 Prozent „Tiptoi“-Anteil am Markenumsatz Ravensburger zeigt eindrücklich, wie wichtig die Marke für den Anbieter ist.

Weitere bekannte Klassiker

Sehr beliebt sind weiterhin einige bekannte Klassiker. Spiele und Spielzeuge aus der eigenen Kindheit werden auf elterlichen Rat regelmäßig dem Nachwuchs angeboten. In der Rangliste ohne Adventskalender taucht so der „Pop Up Pirate!“ des japanischen Herstellers Tomy prominent auf. Fast 40.000 Euro Umsatz schrieb das bereits 1975 erstmals eingeführte Spiel im untersuchten Zeitraum auf Amazon.de. Weitere Beispiele finden sich in der Produktkategorie „Brettspiele“. 2.000 Mal wurde die klassische Monopoly-Variante verkauft. Am Zeitgeist orientierte Produktvarianten wie die „Monopoly: Game of Thrones Collector’s Edition“ (775 Stück verkauft) oder die „Monopoly: The Walking Dead Edition“ (399 Stück) kosten deutlich mehr und kommen an die Originalversion nicht heran. Auch „Das verrückte Labyrinth“ oder „Scotland Yard“ haben ihren festen Platz unter den beliebtesten Brettspielen. Für wahrlich ausgezeichnete Verkäufe sorgt aber das Gütesiegel „Spiel des Jahres“. In diesem Jahr war der Spiel des Jahres e.V. von „Codenames“ aus dem Heidelberger Spieleverlag besonders angetan. Der Konsument traut der Auszeichnung offenbar blind, „Codenames“ ist Kritikerliebling und Verkaufsschlager. In der Brettspiel-Kategorie liegt der Preisträger im untersuchten Zeitraum weit vor der Konkurrenz.

„Im Spielzeug-Markt spielt in den Wochen vor Weihnachten die Musik. Fast 7 Millionen Euro Umsatz bis Mitte November und die wirkliche Nachfragespitze liegt noch vor uns“, kommentiert metoda-CEO Stefan Bures. „Erstaunlich ist das Ergebnis der Spielzeug-Adventskalender. Deutlich teurer als die klassische Schokoladen-Variante sind die aufwändigen Kalender dennoch das Must-have in der Vorweihnachtszeit. Wer hier bislang nicht mitspielt, bekommt erst im kommenden Jahr wieder eine Chance“.

Zur Methodik:

Das Data-Science-Team von metoda arbeitet seit mehreren Jahren kontinuierlich an Algorithmen zur Absatzanalyse auf Amazon. Dabei werden täglich die Rankings der relevanten Keywords, Preisinformationen, Kundenbewertungen sowie die entsprechenden Produktlisten beobachtet und analysiert. Für die vorliegende Untersuchung hat Market Genius zwischen Mitte Oktober und Mitte November die Nachfragedaten der Topseller in den Amazon-Kategorien „Spielzeug“, „Spiele“ und „Brettspiele“ über 40 Handelstage erfasst und analysiert. Der leistungsfähige metoda-Algorithmus verarbeitete dabei mehrere Millionen Datenpunkte und liefert zum Start in die heiße Weihnachtsphase konkrete Hinweise zu Trends und angesagten Spielzeug-Hits.