Cross-Border-Studie: Wie international ist der E-Commerce?

Über Ländergrenzen hinweg shoppen ist für viele Online-Kunden eine zunehmend attraktive Angelegenheit. Zum einen eröffnet sich eine größere Vielfalt an Produkten, zum anderen die Möglichkeit, eventuelle Preisvorteile wahrzunehmen. Händler können von diesem Trend aber ebenso profitieren und Onlinekunden aus dem Ausland für sich gewinnen, wenn sie sich entsprechend international ausrichten.

Laut einer Prognose von OC&C Strategy Consultants und Google wird sich das erzielte Online-Handelsvolumen aus Cross-Border-Verkäufen von sechs der größten E-Commerce-Märkte – darunter auch Deutschland – bis 2020 verfünffachen.

Idealo nimmt den Cross-Border-Trend innerhalb des deutschen und europäischen Onlinemarktes genauer unter die Lupe, indem sie ihr eigenes Datenmaterial für eine Auswertung heranziehen. Hierfür wird zunächst einen Blick auf den Traffic bei idealo.de geworfen, um auf die Herkunft der Nutzer schließen zu können.

Anschließend wurden die 50 klickstärksten idealo-Shops hinsichtlich der Internationalisierung ihres Onlineangebots untersucht. Um einen europaweiten Einblick auf die Cross-Border-Aktivitäten von Onlinehändlern zu bekommen, hat idealo neben den deutschen auch die Top 50-idealo-Shops der Länder Großbritannien, Frankreich, Italien, Spanien und Polen in die Analyse mit aufgenommen.

Für den Zweck dieser Studiewurde Cross-Border-Commerce als den Verkauf und Versand von Produkten über die eigenen Ländergrenzen hinaus definiert. Dabei ist es gleichwertig, ob ein Onlinehändler die Waren über einen inländischen Onlineshop verkauft oder mehrere Webshopversionen mit landesspezifischen Domains im Ausland betreibt, solange die Bestellungen weiterhin vom Inland aus bearbeitet und versendet werden.

7 Prozent der Klicks kommen aus dem Ausland

Ein Blick auf die Klickzahlen zeigt: Die gelisteten Angebote bei idealo.de sind nicht nur für Inländer interessant. Mit einem Anteil von 93 Prozent stammt der Großteil aller Klicks zwar aus Deutschland. Immerhin sieben Prozent fallen aber auf Nutzer aus dem Ausland ab, wobei drei Prozent auf das deutschsprachige Ausland und vier Prozent auf das nicht-deutschsprachige Ausland abfallen. Vor dem Hintergrund, dass für viele Länder dedizierte idealo Preisvergleichsseiten (zum Beispiel idealo.es) exisitieren und idealo.de nur in deutscher Sprache verfügbar ist, ist dieser Anteil durchaus nennenswert. Das verdeutlicht sich auch mit Blick auf die anderen untersuchten idealo-Länderseiten, auf denen der Anteil ausländischer Klicks maximal vier Prozent beträgt. Einzig idealo.fr (12 Prozent) und idealo.uk (32 Prozent) können einen größeren Klickanteil aus anderen Ländern für sich verbuchen.

Sind europäische Onlineshops für Cross Border-Commerce gerüstet?

Wer international erfolgreich verkaufen will, steht vor der Herausforderung, sein Angebot an die Bedürfnisse ausländischer Kunden anzupassen. Das heißt in erster Linie logistische sowie sprachliche Hürden bestmöglich beiseite zu schaffen. Wir haben jeweils die Top 50-idealo-Shops der genannten Länder untersucht, um zu sehen, wem diese Herausforderung am besten gelingt.

Folgende Kriterien wurden für die Analyse der Shops herangezogen:


1. Wird ein internationaler Versand angeboten?
2. Werden unterschiedliche Sprachoptionen zur Verfügung gestellt?
3. Werden Preise in anderen Währungen angegeben?

Deutschland bei Internationalisierung an der Spitze

Ganze 68 Prozent der untersuchten deutschen Onlineshops bieten eine Lieferung in andere Länder an. Dabei macht die sprachliche Nähe zu einigen Nachbarländern bezahlt. Viele der hiesigen Onlinehändler liefern beispielsweise standardmäßig auch nach Österreich.

Ein ähnlichen geografischen Vorteil haben die Länder Spanien und Frankreich. Die spanischen Top 50-Shops, die neben dem Inland vorwiegend Portugal und Andorra beliefern, teilen sich in unserem Ländervergleich daher auch den ersten Platz mit Deutschland. Darauf folgen die französischen Onlineshop, die häufig nach Belgien, Luxemburg und die Schweiz versenden. Da überrascht es, dass von den britischen Shops nur ein Drittel (32 Prozent) ins Ausland versendet, trotz der sprachlichen Reichweite, die Englisch als weltweite Linga Franca besitzt. Eine mögliche Erklärung liegt jedoch in der Währungsbarriere die zu den benachbarten Euroländern exisitiert. Polen und Italien bilden die Schlusslichter in Bezug auf internationale Versandmöglichkeiten. Bedenkt man jedoch dass Italienisch und Polnisch in kaum einem anderen Land als offizielle Amtssprachen gesprochen werden, liegen die beiden Länder hier im Nachteil.

Sprachoptionen: Über ein Drittel der deutschen Shops hat ein fremdsprachliches Angebot

Laut einer 2013 veröffentlichten Studie der EU-Kommission sind 56 Prozent der Befragten nicht bereit, Waren und Dienstleistungen zu kaufen, wenn diese in einer anderen EU-Sprache angeboten werden.

Inwiefern passen sich die untersuchten idealo-Shops sprachlich an die Wünsche der internationalen Kundschaft an? Die Auswertung zeigt, dass Onlinehändler zwei verschiedene Wege wählen, um Nutzer aus dem Ausland anzusprechen: Entweder indem sie eine integrierte Sprachauswahl im inländischen Onlineshop anbieten oder verschiedene Shopversionen mit landesspezifischen Webdomains betreiben.

Von den deutschen Top 50-idealo-Shops richten sich 38 Prozent sprachlich an eine internatonalen Kundschaft aus. Etwa ein Drittel (30 Prozent) tut dies über eine Auswahlmöglichkeit im hiesigen Onlineshop. Die restlichen acht Prozent bieten landesspezifische Shops mit dedizierten Webadressen im Ausland an.

Spanien ist der Spitzenreiter in unserer Studie, wenn es um die sprachliche Anpassung des Shop-Angebots geht. 50 Prozent der untersuchten Shops dort bieten eine entsprechende Lösung an. Beachtlich ist auch der Anteil der polnischen Shops, die augrund der geringen Verbreitung der Sprache eine vergleichsweise schlechte Ausgangsposition für Cross-Border-Geschäfte haben. 46 Prozent der polnischen Top 50-Shops wirken dieser natürlichen Benachteiligung aktiv entgegen und passen ihr Angebot an fremde Sprachen an. Hingegen sind die untersuchten britischen Onlinehändler am wenigsten bemüht, sich sprachlich an ausländische Käufer anzupassen. Das überrascht jeoch kaum. Betrachtet man erneut die weltweite Verbreitung der Sprache Englisch, besteht für die britischen Shops schließlich auch der geringste Übersetzungsbedarf.

Währungsoptionen: Nachholbedarf in allen Ländern

Einer Umfrage des amerikanischen Paymentanbieters E4X zufolge brechen 80 Prozent der deutschen und 86 Prozent der britischen Onlinekunden den Kauf in einem Webshop ab, wenn Produkte nicht in deren Landeswährung, sondern ausschließlich in US-Dollar angeboten werden.

Die Möglichkeit, sich Preise in andere Währungen anzeigen und bezahlen zu können, ist für ausländische Kunden komfortabel und lädt zum Kaufabschluss ein. Händler die darauf reagieren, verbessern ihre Chancen, höhere Konversionsraten und Umsätze durch ausländische Käufer zu erzielen.

Hierzulande passen die untersuchten Onlineshops ihre Preise kaum an potenzielle Käufer außerhalb der Eurozone an.Lediglich ein deutscher Händler (2 Prozent) bietet eine Währungsauswahl in seinem Webshop an. Damit belegt Deutschland im Ländervergleich den letzten Platz.

Generell ist die Internationalisierung der untersuchten Shops in Punkto Währung am wenigsten fortgeschritten. Selbst der erneute Sieger Spanien, führt das Ranking mit einem geringen Anteil (18 Prozent) an Shops an, die ihre Produkte in anderen Währungen zur Verfügung stellen. Der Hauptgrund für das länderübergreifend dürftige Ergenbis liegt wohl darin, dass die untersuchten Shops vorwiegend in das EU-Ausland versenden, wo der Euro die vorherrschende Währung bildet.

Cross-Border-Erfolg - Eine Frage der Anpassungsbereitschaft

Die Auswertung zeigt: Im Hinblick auf Cross-Border-Commerce besteht für europäische Onlineshops noch Luft nach oben. Im Zuge der fortwährenden Vernetzung des internationalen Handels wird die Fähigkeit, sich sprachlich und logistisch auf die Anforderungen ausländischer Kunden anzupassen für Onlinehändler zu einem zunehmend wichtigen Erfolgsfaktor. Wer es schafft, diese Stellschrauben des Cross-Border-Commerce richtig einzustellen, kann sich über einen Konversions- und Umsatzanstieg durch internationale Kunden freuen.

* idealo definiert den Begriff „internationale Lieferung“ als eine Versandoption in mindestens ein anderes Land, unabhängig davon ob sich dieses innerhalb oder außerhalb Europas befindet.